E-Mail Marketing Basics: Kennzahlen & Auswertungen

#1 Öffnungsrate

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele der Abonnenten, an die Ihrer E-Mail zugestellt wurde, diese auch geöffnet haben. Hierbei sollten Sie zwischen der Gesamt- und der Unique-Öffnungsrate unterscheiden: Die Gesamt-Öffnungsrate zählt alle Öffnungen, also auch mehrfach Öffnungen, die von einem einzelnen Empfänger getätigt wurden. Die Unique-Öffnungsrate hingegen berücksichtigt diese nicht, sondern zählt nur die erstmalige Öffnungen einer Mail.

Die Öffnungsrate wird in den meisten Fällen über ein sogenanntes Trackingpixel in Form von transparenten Bildern gemessen. Darin liegt jedoch auch ein Problem: Nicht alle Abonnenten lassen Bilder in Mailings laden. Dies ist vor allem auf mobilen Endgeräten der Fall, etwa, um Datenvolumen zu sparen. Manche Mail Provider haben sogar standardmäßig einen Bildblocker aktiv. Ist dies der Fall, wird auch das Zählpixel nicht geladen und die Mail wird als nicht geöffnet gewertet. Es kann also davon ausgegangen werden, dass die Öffnungsrate tatsächlich höher ist, als in den Statistiken angezeigt.

#2 Klickrate

Die Klickrate gibt Aufschluss darüber, wie viele Ihrer Abonnenten einen Link in Ihren Mailings geklickt haben. Auch hierbei ist eine Unterscheidung wichtig: Bei der Click-Through-Rate (CTR) werden nur solche Abonnenten berücksichtigt, die einmalig auf einen Link geklickt haben – Mehrfachklicks werden nicht gezählt. Die Click-to-Open-Rate (CTOR) ist dabei aussagekräftiger. Diese gibt Aufschluss darüber, wie viele Ihrer Empfänger, die die Mail geöffnet haben, die Links im Newsletter klicken.

Die Klickrate gilt als zentrale Messgröße im E-Mail Marketing, da diese – im Gegensatz zur Öffnungsrate – unverfälscht ist und direkt Aussagen über die Erreichung des Kampagnenziels treffen kann. Besonders die Click-to-Open-Rate ist ein verlässlicher Indikator dafür, dass Sie in Ihren Mailings auch das halten, was Sie in Betreff und Vorschauzeile versprechen.

#3 Zustell- und Bouncerate

Zustell- und Bouncerate hängen unmittelbar zusammen: Die Zustellrate bezeichnet den Anteil der von Ihnen versendeten E-Mails, die tatsächlich im Posteingang Ihrer Empfänger gelandet sind. Die Bouncerate hingegen sagt aus, wie viele Ihrer Newsletter unzustellbar sind, also nicht im Postfach Ihrer Abonnenten ankommen.

Bei den Bounces unterscheidet man grundsätzlich zwischen Hard und Soft Bounces. Hard Bounces sind dabei alle E-Mails, die dauerhaft nicht zugestellt werden können, beispielsweise weil die E-Mail-Adresse ungültig oder fehlerhaft ist. Soft Bounces können temporär nicht zugestellt werden, etwa weil das Postfach des Abonnenten voll ist. mailworx unterteilt Rückläufer zudem noch in Spam Bounces. Hierbei können die Mails nicht zugestellt werden, weil der Abonnent den Absender als Spam gemeldet oder der Provider ihn als solchen eingestuft hat.

Sie sollten die Bouncerate bei der Auswertung Ihrer Kampagnen unbedingt beachten, da diese auch von Mail Providern beobachtet wird und eine dauerhaft hohe Rückläuferrate dazu führen kann, dass Ihr Absender als Spam eingeordnet wird. Dies wirkt sich auf lange Sicht negativ auf die Performance Ihrer Aussendungen aus. Wie mailworx Ihnen dabei hilft, Ihre Verteilerlisten von Rückläufern zu bereinigen, können Sie hier nachlesen.

#4 Abmelderate

Es gibt viele Gründe, warum sich Abonnenten von Ihrer Aussendungen abmelden. Häufige Gründe hierbei sind eine zu hohe Versandfrequenz, uninteressante Inhalte oder die Tatsache, dass sich Personen nur zu Ihrem Newsletter angemeldet haben, um ein bestimmtes Angebot von Ihnen in Anspruch zu nehmen und sich nach Ablauf dessen wieder abzumelden.

Dass Abmelden für Marketer nicht schön sind, wissen wir. Dennoch sind Sie rechtlich dazu verpflichtet, einen Abmelde-Button in Ihren Mailing zu integrieren.

#5 Conversionrate

Genau wie alle anderen Marketing Aktivitäten zielt auch E-Mail Marketing auf ein Ziel ab: Die Generierung von Umsatz. Die Conversionrate gibt Aufschluss darüber, wie viele der Abonnenten, an die Ihre Mail zugestellt wurde, eine von Ihnen definierte Aktion durchgeführt haben. Solche Aktionen können beispielsweise die Anmeldung zu einem Event, der Download eines Whitepapers oder der Kauf eines Produktes im Online Shop sein.

Was Sie bei der Auswertung beachten sollten

Die Öffnungsrate hat maßgeblichen Einfluss auf die Klickrate. Wer die E-Mail nicht öffnet, kann folglich auch keine Links klicken – klingt logisch oder? Wenn Sie also eine geringe Öffnungsrate verzeichnen, wird auch Ihre Klickrate (zumindest die CTOR) gering ausfallen. Deswegen ist die Kennzahl der Click-to-Open-Rate auch so wichtig, denn diese beschreibt das Verhältnis der Klicks zu den geöffneten Mails.

Außerdem sollten Sie unbedingt beachten, dass die Öffnungsrate tatsächlich höher ist als in der Statistik ausgegeben.

In der eworx Marketing Suite erhalten Sie die Auswertung der wichtigsten Kennzahlen im Dashboard auf einen Blick. Außerdem haben wir auch in diesem Jahr wieder eine Studie zu den E-Mail Kennzahlen und Clients nach Branche für Sie veröffentlicht. Diese steht Ihnen zum kostenlosen Download bereit.